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茅台买不到喝不起背后:富了经销商 苦了消费者

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为什么茅台酒昂贵且难以买到?

零售老板内部参考作者/杨亚非

2018年12月25日,江苏苏中和苏北的第一家山姆会员店在江苏省南通港闸区开业。这是Sam在中国开设的第23家店。限量版的53度飞天茅台已成为热门商品。

中秋消费季即将来临,茅台的价格仍在上涨。《零售老板内参》最近走访了北京的一些茅台店,发现茅台酒53度500ml的价格已升至2500元/瓶。

在线渠道情况类似。京东茅台自营旗舰店缺货,有白酒规格。第三方经销商茅台飞天新酒价格超过2600元/瓶。 2018年苏宁超市生产53度飞天茅台预售价。高达2499元,远超过茅台集团给出的市场指导价1499元。

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京东和苏宁乐购飞天茅台葡萄酒价格截图

自第二季度以来,飙升现象尤为明显。茅台市场的流通价格从4月份的每瓶1900元上涨到每瓶2200元以上,很难找到一瓶。一些网友表示,“八百人的价格昂贵,现在他们已经涨了两千人。” 800元的价格早已不复存在,留给消费者的尴尬局面是价格高且有限。供应。

8月7日晚,在贵州茅台酒业有限公司举行的市场工作会议上,茅台酒业有限公司董事长李宝芳直截了当地表示,“今天是价格会议”。李宝芳强调,“要控制价格,而不是控股价格。”

这也是自2017年4月以来的第二次,茅台集团再次就价格问题召开了专场会议。 6月12日早些时候,茅台在全国各地经销商会议上回应了上涨问题,并要求经销商严格坚持1499元的价格门槛。此外,自今年年初以来,茅台还对25家基本管理和非法销售不良的违约经销商提起诉讼。

即便如此,在茅台酒的解决方案中,价格差异问题似乎还有很长的路要走。据行业数据显示,目前普飞的价格为2200~2300元。虽然中秋节一批的价格预计会略有下降,但难以低于1800元。

1昂贵且难以购买:丰富的经销商,痛苦的消费者

为什么茅台酒的价格涨到这么高的程度呢? “原因非常复杂。”李宝芳说,最重要的因素是供求矛盾。其次,由于收集投资,茅台酒具有财务和投资属性。第三,选择销售机会带来不愿出售。四是固定渠道销售,使市场无法看到茅台,造成一瓶难以发现的现象。

供需矛盾在许多消费品中很常见。特别是在互联网信息的高速传播中,在过去两年中,像早期推出的iPhone,阿迪达斯NMD鞋以及最近炙手可热的匡威“猫与鼠”联合模特,已经上演了一个排队的故事。价格上涨。但是流量快速增长,而且速度很快。随着热量的继续,它很快就会从主流视线中消失。

茅台不是这样,显然它不能被视为简单的消费产品。作为中国高端白葡萄酒的代表之一,该品牌享有很高的声誉,再加上易于储存的特点,以及当年增值,对收藏投资的需求一直存在。看到市场需求旺盛的经销商抓住机会出售货物,等待加价出售。

中国食品工业分析师朱丹鹏告诉《零售老板内参》,茅台酒的特殊性使得供需矛盾变得非常突出,包括经销商,经销商和消费者,所有这些都处于过度拥挤的状态。

市场的紧张状态使得发布便宜的茅台酒更便宜。一些经销商的做法是只选择少量的葡萄酒以平价出售,大量的葡萄酒以高价出售,商店价格为1499元,但与其他经销商将分享高价。

但这无疑会削弱白酒消费品本身的价值。与其他白葡萄酒一样,茅台酒是一种情绪化的消费者,注重购买和饮用。 1919年董事长杨凌江曾经说过,饮料有一个“快速”的空间,“宴会时消费的饮料超过60%。”大部分宴会场景经常在几个小时内发生。

由于库存现象造成的高价格,许多消费者的口袋被拉长了。如何解决这个问题呢?李宝芳说:“综合政策,严格控制价格。”

供应方面并不容易。茅台酒2019年的年销售额约为3.1万吨,仅比去年增加约3,000吨。今年3月底,李宝芳曾表示,茅台酒的供应缺口可能继续存在甚至扩大。此外,中金公司7月底的研究访问发现,部分经销商未能在2至3个月内收到该公司的货物,供应仍然紧张。

然而,今年的中秋节,国庆节前夕,茅台将集中市场投放7400吨茅台酒,并按照计划,下半年茅台酒量约为18,000吨,预计这将在一定程度上缓解价格压力。然而,近年来的经验表明,茅台的价格在单一季节上涨了很多,而旺季的价格也相对稳定。再加上供应短缺,大幅降价是不现实的。

对于消费者来说,以合适的价格购买茅台酒并不困难。

当时的2渠道改革

今年的茅台渠道改革主要是平稳过渡,而上超经销商的引入是最直接的变革。

此前,Kweichow Moutai公布了超市超级服务提供商的招标结果。华润万家和大润发属于康城(中国)有限公司和乌梅,是首批全国超市和超市经销商。三个总量为400.吨茅台茅台飞行,三个配额分别为150吨,130吨,120吨,并按照茅台酒的拟议零售价1499元/瓶出售。

意图很明显。希望绕过层分销渠道,通过零售渠道面对消费者,以稳定终端价格。但是,由于配额有限,中标的投标人设定了严格的购买门槛。

在质量方面,会员必须连续三个月达到自然月份,且指定类别中至少三类累计实际支付金额超过2000元,北京只有17家门店可以提货;华润万佳类似于网上预订,线下交付方式,并要求会员积分余额不低于5000点,首批销售在深圳,广州等15家华润万家店。

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华润万家和乌梅茅台预售宣传副本,据官方网站显示

此外,茅台还在贵州招标了首批三家当地超市和超市服务商,并按照总体排名获得了80吨,70吨,50吨和200吨飞天茅台的配额。

件”,“15个以上的快速仓库”和“平均省会城市覆盖点(超过80%)将几乎拒绝大多数电子商务平台。在门外。

然而,这最终是一个新市场。对于茅台的强势品牌产品,该倡议掌握在自己手中。最初紧张的平台和零售商更愿意合作。相比之下,传统分销渠道的“动刀”无疑更加困难。

茅台的销售渠道结构基本上是在20世纪90年代确定的。它主要由经销商和专卖店分销,辅以直销系统,大部分是通过批发渠道实现的。根据贵州茅台2019年上半年的财务报告,国内经销商总数为2415家,外国经销商115家。上半年主营业务收入中,批发渠道销售额为378.5亿元,而期内销售额仅为16亿元。

庞大的经销商体系帮助茅台建立了覆盖全国的分销渠道,但也给茅台带来了很大的压力。今年茅台价格飙升已经敲响了警钟。根据贵州茅台2019年上半年的财务报告,在此期间,一些调味酱酒的经销商被清理和淘汰,494家相关经销商减少了。

这是2018年经销商资源整合的延续。在过去的2018年,茅台经销商大幅减少437。

此外,茅台还每月实施发布计划和销售结果,要求经销商严格执行“年度累计货物量的80%以内的销售”计划,并且商店或营业场所的直接销售不是不到本年累积量的60%。 %,集团采购和批发零件不高于当年累计货物的20%,库存比例不高于当年累计货物的20%。

意图很明显。然而,经销商需要将茅台的库存尽可能多地投入到终端市场,而电子商务平台和上超经销商将发挥行业风向标来引导和影响经销商的销售价格。然而,1000吨的配额将在下半年对茅台市场产生很大影响,仍需要市场测试。

3我应该直接与消费者交谈吗?

与超市和电子商务经销商等直接渠道的建设类似,茅台的作用不仅在于稳定价格,还在于通过直接对话渠道识别消费者形象。很明显,茅台需要直接与消费者交谈,而不是像过去那样成为经销商的“品牌代言人”。而且由于经销商市场较为分散,用户数据的实施难以实施,监管仍存在“盲区”。

特别地,在电子商务渠道中,工具和尺寸在用户图像数据沉淀方面相对多样。一旦相关数据与茅台沟通,茅台就有了一个更加直观的平台。也就是说,平台上每瓶茅台的循环路径已经变得可追溯。 1000吨茅台酒的用户数据有限,但每一个都是茅台最稀缺的。

用户数据的另一个价值是帮助茅台酒开发一个新的葡萄酒市场。茅台目前的收入主要来自茅台酒。根据贵州茅台2018年年报,2018年主营业务中,茅台酒的营业收入达到645.9亿元,其他系列葡萄酒的收入为80.8亿元;

业界对茅台酒其他系列产品的关注度不高,而且该品牌难以像茅台一样渗透到全国市场。即便如此,这一前景也不容小觑。在过去几年中,该系列葡萄酒的增长迅速,并且明显高于酒类产品的整体收入增长。根据年报,2016年至2018年间,其他系列茅台酒的收入分别增长91.86%,171.53%和39.88%。与茅台酒总体增长率相比,分别为18.95%,49.76%和26.47%。

仅仅茅台酒的独特性,该系列葡萄酒更多是为了满足细分市场的需求。产品价格较高,也可以满足消费者不同的消费偏好。对于茅台来说,消费市场前景广阔,但也更不确定。

茅台酒长期以来一直帮助茅台保持其在该行业的竞争优势,但即便如此也是不够的。在快速增长的细分市场中实现认可也是茅台酒留住消费者的功课。

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主编:孙建伟